在一点点、coco奶茶笼罩的杭州，茶饮如何走出新方向

杭州，是中国线上购物兴起的地方，也是年轻人聚集的城市。旺盛的需求和茶饮市场高速的更新迭代，使得其新式茶饮品牌的崛起速度远远高出其他城市。那么，在杭州这样茶饮品牌星罗棋布的局面，新进入的茶饮品牌如何在茶饮市场占得一席之地？

数据显示，2010 年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26 亿，随着消费升级和追求健康等因素的影响，这一数字也被投射到了新式茶饮的消费上。中信证券数据表明，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

饮品市场上遍地开花的水果茶、奶盖茶呈现出一幅“百花齐放、百家争鸣”的状态，似乎看起来风平浪静的表面背后藏着风起云涌。

不论是站在风口浪尖、受人瞩目的网红茶饮品牌，还是默默看着一有风吹草动便伺机而动的个体店，寻求新的突破口一时间成了大家最重视的问题。

快速发展的经济下，一杯奶盖茶或者一杯水果茶绝不可能像珍珠奶茶那样独领风骚20年，“善变”的消费者们对于奶盖茶的热衷度、喜爱度会持续多久呢？

于是乎众人纷纷使出浑身解数想要寻求突破、创新有人从茶底上变革，有人从水果上突破，有人从奶盖上寻求不同也有人跨界混战，将目标不止放在茶饮上。

有志者们跃跃欲试，但如何凭借差异化创新在茶饮市场中占得一席之地？来看一下QE杯奶茶创新带来的突破，并因此而引发的排队狂潮。

▲刚一开业便引发了排队热潮

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产品创新

健康升级，差异化组合

如今，水果、奶盖、星冰乐，这些几乎已成新中式茶饮的标配，如何在一片同质化中玩出新花样？是对品质、匠心、供应链、创意等全方位的考验。

定位“高品质台式茶饮+时尚茶饮空间”的QE杯奶茶一口气在南京、杭州、上海等地开设11家门店，并发展合作代理商200多家。

1、打造爆款饮品—台式芒果茶“越来越芒”

“越来越芒水果茶”作为QE杯主打特色产品，以品质匠心研发一系列当季特色水果茶，凭借好口感与高颜值赢得了诸多青睐。

以差异化思路打造爆款单品“越来越芒水果茶”，开业即引发了一阵po圈狂潮。

在茶源品质上毫不含糊，团队多次到日本、台湾、阿里山等地寻找优质茶源，采用台湾南投四季春、海拔1800英尺的锡兰红茶，同时还与台湾及福建茶山进行供应链战略合作，确保高品质茶源。

强大的供应链体系来确保好果配好茶，从不同的区域采购当地特色水果，与优质果园合作，确保拿到第一手好原料。

细微之处见匠心，QE杯还使用了专门定制的制冰机，使冰块密度比正常制冰机要大，冰融化的慢，在茶萃取后的瞬间锁住茶香，口感更佳。

为满足求新求变的消费心理，门店每月中下旬会推出2-3款当季水果的QE杯鲜果茶新品。

值得一提的是，不同于市面上多用单一绿茶做茶底，QE杯水果茶系列有“绿茶、锡兰红茶、乌龙茶”3款茶底，突破了单一茶底的单调口味，大胆研创，推出多样化茶底系列，销量陡增。

只有不停地感知顾客和自身需求的变化，持续不断地创新，才能让品牌屹立于不倒之位。

2、紧跟市场，坚持研发，不断推出新品

QE杯项目总经理赵旭在饮品行业深耕12年之久，曾先后在香港、台湾、上海、北京等地从事饮品管理研发工作，对茶饮行业有丰富经验和深入研究。

在本次QE杯中国杭州新品发布会现场，推出了两款先于市场的应季新品：芒果银珠玛奇朵和红龙玛奇朵。

芒果银珠玛奇朵，使用泰国进口西米，加上味全鲜奶，安佳淡奶油和冷冻芒果制作而成。芒果作为最热销的水果，加入行业标杆鲜奶和淡奶油，将水果的清爽和奶制品的醇厚完美结合，同时加入西米，在保证口感的前提下，让人喝有所物。

红龙玛奇朵，精选火龙果，它含有大量的花青素，也是一种强有力的抗氧化剂，本身肉质鲜嫩，加上新鲜柠檬，利用柠檬的提味提鲜性。同时也增加酸甜口感，配上甜甜的奶盖，整体喝起来既清爽又不腻，享受淡淡的奶香时还充斥着清鲜的果肉口感。

3、严控卫生

QE杯门店采取半开放式的店面设计风格。使消费者在购买饮品等待的过程中，监督到消费者手里的每一个饮品的制作过程。

程序分工化操作，不仅出杯率高，而且干净，避免奶茶污染。

员工每天定时为奶茶店内进行消毒清洁，每一次的清洁都不会放过细小的边边角角，保持操作台面整洁不染的状态，让你喝到的奶茶是绿色健康的，看到的环境是清新舒适的。

首创雅痞形象“暖萌Q与高冷E”

随着新型消费群体的崛起，单一产品已经无法满足消费者多样化的需求，任何品牌的需求也逐步从功能性卖点到情感性需求转化，于是品牌IP成了一个新的突破口。

有鉴于此，QE杯在进入新中式茶饮市场的一开始就明确打出了自己的形象IP——暖萌Q与高冷E。

1、年轻萌文化与匠心精神双重文化内涵

文化内涵作为IP的初始基因，决定着品牌的调性与生命力，优质IP必然是“传统积淀”与“当代需求”两者兼备，比如西游IP就被一次次改编成电影搬上银幕，经久不衰。

餐饮界IP不少，但符合上述的并不多见，而在这点上QE杯有个不错的开始：既有年轻“萌文化”代表，也有人类匠心文化的内涵。

在文化方面，暖萌Q与高冷E，分别代表了品质（Quality）和用心（Endeavor），体现了QE杯在雅痞高冷品牌形象下，其实一直认真坚守用心做好每一杯奶茶的信念，并默默为之行动着。这样的反差萌，对于当今的年轻人来说，也是更容易被接受的。

简而言之，QE杯IP文化内涵兼人类匠心文化底蕴和明确价值认同，并且与其他品牌时尚、潮流、都市定位不完全重叠，找到了独特的差异化切口。

2、IP周边与无处不在的个性与趣味元素

如今各大牌纷纷走入个性风趣、卖萌耍宝的风格，通过QE杯萌宠杯、QE杯公仔、QE杯表情包等周边产品，满足消费者内心深处的情感需求。

此外，由于QE杯品牌IP本身极具延展性，还可借助漫画、微电影等多维度传播，拥有很强的可挖掘性。

3、门店环境设计：处处融入QE元素，让时尚逗趣也变得有质感

QE杯坚持将“绿色健康、阳光向上”的设计理念渗透于终端店面形象设计中，以有机面装饰材料为主，用文化石做贴面墙体，把QE杯logo嵌入其中一面生态墙中，迎合品牌风格文化。

品牌形象“暖萌Q”与“高冷E”以不同形态的二维形象出现在门店装修的每一寸空间里，营造出一个时尚逗趣、自然温暖的茶饮空间，给每一位到店的茶客以多维度的感官体验。

“萌”“有温度”“有个性”的互动

QE杯针对25--30岁左右的年轻女性，用同理心去接近她们，通过“暖萌Q”与“高冷E”做了一系列“萌萌哒”、“有温度”和“有个性”的营销活动。

1、开展最美代言人活动

杭州庆春银泰店开展“最美代言人”活动，消费者将与qe杯的合照po在朋友圈引发投票，设立一等奖(1名)，二等奖(20名)，参与奖(50名)。不仅让消费者与品牌进行零距离互动，也通过投票有效提高了品牌知名度。

2、热点活动营销

“七夕节”推出5款情侣定制套餐，并推出扫码有奖活动，用美丽荧光球和定制套餐，让情侣在七夕节也能感受到qe杯的温暖。同时，在微信公众平台推出“七夕留言，阿玛尼唇釉等你来拿”活动，引爆微信朋友圈，与消费者线上线下灵活沟通。

3、注重线上互动

每一条大众点评，相关负责人都会去回复互动，针对相应的问题去调整。同时QE杯微信公众号每一篇推文的尾部都有互动福利，与粉丝不断互动，增近距离，形成固定的粉丝社群。

4、注重细节服务

门口排长队时，门店工作人员给排队的顾客提供冰饮、遮阳伞、驱蚊液及优惠券，注重细节，用心服务，让顾客感受到品牌的温度。

- 结语 -

对于下一步的规划，QE杯将继续把“一杯有趣的态度奶茶”这一品牌理念延续下去。品牌布局方面，将进军华东区域，所有门店直营发展，之后将采取区域合作模式，以副牌进入二三线市场。

以目前情况看，新中式茶饮市场处于朝阳阶段，未来必将迎来更多的入局者。